作者：宋家婷
收权、缩网、换血，德系豪华车的绝地反击。
2026年的春天，中国豪华车市场没有迎来预期的回暖，反而被一连串的密集动作打破平静：
奥迪南北渠道整合传闻在业内疯传，奔驰与宝马相继宣布核心管理层换防，并且不约而同开启官方降价，更早些时候，经销商网络精简行动已经全速推进。
如你所见，整个传统豪华阵营在中国市场，面对新能源浪潮与本土品牌崛起的集体自救——一场以"权力回流总部、渠道全面收编、体系彻底再造"为核心的大整合，正在悄然铺开。
大风暴背后的原因不言而喻。2025年，宝马中国销量62.55万辆（-12.5%），奔驰57.5万辆（-19%），奥迪61.75万辆（-5%）。三者合计较2024年减少26万辆，较巅峰期锐减50万辆。
2026年前两个月，颓势未能止歇：BBA在华销量同比均出现不同程度下滑，且呈现“燃油车承压、电动车乏力”的双重困境。三大品牌市场份额进一步被本土高端品牌蚕食，30-50万元价格带主导地位首次出现动摇。
这意味着，昔日的传统豪华之王们，距离跌落悬崖只有一步之遥。接下来的每一战，都必须要赢，因为没有退路。
权力回流：总部收权重构在华决策中枢
风暴之下，变革的第一步是收权。
1月30日，宝马集团宣布柯睿辰自4月1日起出任大中华区总裁兼首席执行官。这位长期负责欧洲市场的“老将”，没有任何中国经验。
2月14日，奔驰中国突发人事变动：服务13年的首位中国籍CEO段建军离任，李德思接掌销售公司。官方评价中特别强调，后者“四分之一的职业生涯深耕中国市场”。
2月26日，奥迪官宣：Daniel Weissland任一汽奥迪销售总经理，Matthias Schepers任奥迪中国销售及营销副总裁。两人均为全球派高管，此前分别执掌奥迪美国和日本业务。
不约而同的三场换帅，心照不宣地传递了一个信号：清一色的“德国系”高管回归，且均具备全球市场与电动化转型经验——这绝非偶然。
过去二十年，“本土化放权”是传统豪华品牌“中国故事”的起点——合资伙伴主导、中国团队掌舵、快速跑马圈地。正是这套模式，让BBA在中国从零做到了年销70万辆+的体量。
但进入电动化、智能化时代，分权模式的弊端愈发凸显：决策链条冗长、总部战略与中国市场需求脱节，甚至出现“内耗式竞争”。最典型的案例便是奥迪南北分治——两套销售体系、两套经销商网络乃至两套价格政策，资源严重浪费，内耗持续数年。
更为致命的是，当问界、理想等品牌按月迭代智驾系统时，BBA们的车型仍沿用全球统一标准，智能体验的代际差距愈发明显。终端市场的冰冷数据、无法遏制的用户流失趋势，说明了一切。
如今，权力回流的本质，无疑是德系总部对中国市场的“重新收权”。段建军的离任被外界解读为“传统汽车营销时代已然远离的追认”，而李德思的履历则清晰指向了新方向：奔驰想要的，是用中国迭代自身基因，同时维持血统纯正——
奔驰全新纯电CLA的智能座舱由中国团队主导研发并全球首发，宝马建成德国以外最大的在华研发网络，正是这套“总部集权+本土执行”新机制的实践。
权力回到了德国人的手中，但本质目的应该不是收缩，而是为接下来的“总攻”统一指挥权。因为，目前中国市场还是其无法割舍的关键变量。
渠道收编：终结野蛮扩张与价格内耗
冰冻三尺，非一日之寒。传统豪华车品牌的多米诺骨牌不是在顷刻间被推翻的。
2024年10月23日，北京星德宝门店人去楼空。
这家宝马全球首家5S店，2012年开业时投资3.2亿元、占地2.2万平方米，曾是行业教科书级的标杆。它的倒闭，打破了“豪华经销商永不倒”的神话。
星德宝不是孤例，只是开始。随后，浙江宝利德破产——这家头部豪华经销商集团拥有32家门店、年营收超260亿元，因3亿元贷款逾期倒下，负债近60亿。
此后，通源、东安等区域龙头相继爆雷。中国汽车流通协会数据显示，2025年豪华品牌经销商亏损比例攀升至52.6%，其中奔驰高达58%。
这场渠道崩塌的根源，要回到那个“跑马圈地”的黄金时代。2017年-2020年，BBA经销商网络达到历史峰值：奔驰超700家、宝马约650家、奥迪近600家。那时的4S店堪称“印钞机”，单店年利润5000万到1亿元并不罕见，“拿授权=拿饭票”是行业共识。
但盛极而衰。2023年第一波退网潮来袭，BBA单品牌年退网超50家；2024年星德宝倒闭，行业进入系统性危机；2025年价格倒挂普遍25%-35%，经销商“卖一辆亏一辆”。厂家压库、返利迟滞、库存高企——曾经最赚钱的生意，变成风险最高的重资产行业。
这也倒逼渠道收编成为传统豪华品牌的集体抉择。2025年，BBA及保时捷在华渠道全面收缩：宝马撤销37家低效授权，门店降至600家左右，接下来计划缩减至550家；奔驰计划年内削减超100家门店，目标回落至600家以内，期间与经销商8次调整销售目标；保时捷则从150家锐减至114家，2026年计划再缩至80家。
现在看来，这场整合并非“一刀切”的收缩，而是从“数量扩张”转向“质量提升”。如：宝马1月1日调整31款车型官方指导价，最高降幅达30.1万元，目标直指“官方标价向实际成交价靠拢”，从源头修复价格倒挂；奔驰2月1日对C级、GLC等主力车型调价10%，则被业内解读为一场与消费者无关的“财务减压”——将利润从“后端返利”前置释放，为经销商输血续命。
而那些被淘汰的门店资源，正被问界、岚图、腾势等中国高端新能源品牌快速吸纳。经销商用脚投票，标志着渠道价值的标准正在被重写——从“品牌溢价”转向“产品实力”，从“机械素质”转向“智能体验”。
体系再造：以智能电动重建核心竞争力
如果说权力回流是“顶层设计”，渠道收编是“终端优化”，那么体系再造则是这场整合的“内核革命”。
传统豪华品牌的根本困境，在于整个体系仍停留在燃油车时代。过去，“机械素质+品牌溢价”是豪华的核心定义；如今，中国消费者心中的豪华，早已转向续航、智能驾驶与全生命周期体验。
2026年，这场体系革命在三条战线同时打响。
第一，产品重构。告别“油改电”，纯电专属平台将成为传统豪华品牌的“翻身筹码”。
具体来看，宝马“新世代”首款车型长轴距iX3下半年上市，续航突破900公里；奔驰MMA平台纯电CLA、纯电GLC SUV年内交付；奥迪PPE平台Q6L e-tron、A6L e-tron陆续上市。这是传统豪华品牌第一次在电动化核心参数上与本土品牌正面交锋。
第二，技术破圈。放下“技术傲慢”，牵手中国科技企业成为BBA们的集体选择。
其中，奔驰与Momenta联合开发智驾，与字节跳动合作AI；宝马牵手阿里巴巴、DeepSeek打造本土化座舱；奥迪与华为合作“乾昆智驾”，五款车型将搭载华为高阶智驾。至此，德系豪华从“技术输出者”转向“生态共建者”，以“拿来主义”补齐智能化短板。
有人可能会质疑，这是否意味着“灵魂”丧失？对此奔驰给出了答案：“将在华创新成果融入奔驰基因”——借中国迭代自身，而非让研发成为“外挂”。
第三，运营转型。从“产品中心”向“用户中心”的根本转变，正在传统豪华品牌发生。
如：奥迪在全新Q5L上推行“一步到位”定价，30.98万元起的官方指导价，较上一代降低了近3万元，以此终结“高标价+终端折扣”模式；
宝马推进全流程线上购车服务，奔驰推出AI赋能的智能座舱，且二者合资成立“逸安启”，计划2026年底建成1000座超充站。价格体系、服务体系、数字化能力——一切围绕“用户中心”重构。
事实证明，努力不会白费。今年1-2月，BBA用户满意度调研显示，服务响应速度与价格透明度评分较去年同期提升12%-15%。
人汽结语：
2026年是传统豪华品牌电动化总攻元年。在这个关键时刻对自己动刀，既需要勇气也需要魄力。
然而回报也是丰厚的：权力回流让决策更高效，渠道收编让终端更健康，体系再造让核心竞争力更稳固。
当权力重新集中、渠道清理干净、体系彻底换血，传统豪华车品牌们将在中国市场发起对电动化高地的最后一轮冲锋。这一次，它们是否能够突破中国本土对手的护城河？
战场上的每一位参与者都清楚：这可能是最后的机会。
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